What’s in for me?
Daniel Spirig – Scalerise AG
Eine überzeugende Nutzenargumentation für ein Angebot ist die Grundlage auf dem Weg bis zum Kaufabschluss. Es gibt bewährte Vorgehen, um eine Positionierung zu erarbeiten. An Workshops werden die Eigenschaften definiert, die anschliessend für das Erstellen von Präsentation, Inhalte für E-Mails oder Beschreibungen auf dem Internet dienen.
Nach der Selektion der Eigenschaften werden diese mit bestem Wissen und Gewissen zusammengeführt, abhängig von der Sichtweise des Bearbeiters vom Produktmanager über das Marketing bis zum Vertrieb. Dies erfolgt jedoch nicht immer zugunsten einer klaren Positionierung und aus Sicht des potenziellen Käufers.
Bei der Zusammenführung der sorgfältig erarbeiteten Eigenschaften für das Angebot, ergibt sich oft keine durchgängige und schlüssige Nutzenargumentation.
Durch eine klassische Strukturierung werden die Eigenschaften in drei Kategorien unterteilt, damit eine verständliche Argmentation für die jeweilige Zielgruppe erreicht wird:
Funktionen
Aufzählung aller Eigenschaften die ein Angebot im Detail beschreiben. Meist faktenbasiert, messbar und auf der technischen Ebene. Es berücksichtigt die Innensicht aus dem Blickwinkel des Produktes oder Service.
Beispiel Auto: Das Kofferraumvolumen beinhaltet 520l. Beispiel Software: Automatisierte Datenerfassung aus unterschiedlichen Quellen.
Vorteile
Mit den Vorteilen erfolgt die Weiterentwicklung von mehreren Funktionen bis zur Kundensicht. Ziel ist es dem Kunden aufzuzeigen, welche Mehrwerte mit den Funktionen erreicht werden.
Beispiel Auto: In einem Kofferraumvolumen von 520l (Funktion) können 5 Reisekoffer untergebracht werden (Vorteil). Beispiel Software: Schnelle Datenerfassung ohne manuelle Suche und ohne Medienbrüche.
Nutzen
Hier wird die reine Kundensicht vertreten und beantwortet dem Kunden direkt die Frage ‘What’s in for me’?
Beispiel Auto: Ich kann mit dem ganzen Reisegepäck meiner vierköpfigen Familie in den Sommer- oder Winterurlaub fahren und alles im Kofferraum verstauen. Beispiel Software: Reduktion der personellen Aufwände im Tagesgeschäft bei Sachbearbeitern um 25% mit der Halbierung der Antwortzeiten pro Kundenanfrage.
Anonymisiertes Beispiel für die Argumentationserarbeitung einer Softwarelösung
Die Anzahl an Eigenschaften sind in der Kategorie ‘Funktionen’ am meisten vertreten und beim ‘Nutzen’ sollten es nur noch 3 oder 3+1 Argumente sein. Das +1 ist für den ROI gedacht. Für die Selektion der Nutzenargumentation sind weitere Kriterien wie beispielsweise die Einzigartigkeit und Marktdifferenzierung zu berücksichtigen.
Bei Präsentationen sollte nur über Vorteile und Nutzen, bei der Kaltakquisition ausschliesslich über den Nutzen kommuniziert werden. Funktionalitäten sind für das Datenblatt vorgesehen.
Schlussendlich gilt es den Argumentationsaufbau an die Zielgruppen anzupassen. In der Geschäftswelt sind für den Finanzverantwortlichen andere Kaufargumente als für den IT-Leiter entscheidend.